2003, № 3-4

Леонид Лаптев, Иван Савченко, Юрий Чёрный

Совершенствование взаимодействия политико-государственных структур со СМИ, PR-субъектами

Природа РR и его характер. Основные участники РR-процесса

Смена общественно-экономической формации (ОЭФ) в стране, происшедшая в последнее десятилетие теперь уже прошлого века, повлекла за собой глубокие коренные преобразования во всем российском обществе и его экономике. Характер и главное направление наступивших изменений определяются самой демократической природой новой российской ОЭФ и рыночным характером развития экономики государства.

Переход экономики на рыночные отношения - процесс чрезвычайно сложный и многогранный. Он затронул абсолютно все стороны жизни: потребовал радикального изменения образа мышления отдельного человека, принципиальной перестройки системы общественных и производственных отношений. Возник целый ряд новых, неведомых ранее нашим людям социальных и экономических явлений и понятий.

Уход от жестких форм директивного руководства и планового распределения поставил политико-государственные структуры страны, крупных бизнесменов и предпринимателей и их аппараты управления перед необходимостью принципиально иначе строить свои взаимоотношения с общественностью, мнение, симпатии и антипатии которой приобрели теперь для этих структур и людей жизненно важное значение. Демократия - власть народа, а с властью нельзя не считаться. Именно искусное грамотное целенаправленное выстраивание таких отношений в заданном формате с целью достижения нужного результата и есть та социальная ниша, обитателем которой стал РR.

РR-деятельность стала принципиально новым для нашей страны явлением. Следует сразу отметить, что РR-процессы чрезвычайно сложны, многогранны и многоплановы. Профессиональный агент, действующий на этом поприще - РR-агент -специалист высокой квалификации, выполняющий огромный объем работы.

Его задача - выстроить отношения клиента - РR-субъекта с обществом таким образом, чтобы оно (общество) наилучшим образом восприняло идеи клиента, его деятельность, либо оказалось готово принять его продукцию как интеллектуальную, так и материальную.

Решая эту задачу, РR-агент создает, формирует, развивает и поддерживает в обществе благоприятный имидж (образ) клиента. Делается это в рамках уже разработанной им РR-сратегии, которая определяет также ближайший и последующий этапы развития РR-процесса, а также цели, задачи и сроки осуществления конкретных РR-компаний на каждом из этих этапов.

Основными сторонами-участниками РR-процесса являются: РR-субъект, вокруг которого, собственно, и ведется вся работа по выстраиванию системы его отношений с обществом, и РR-агент, который выполняет работу по грамотному выстраиванию системы отношений заказчика с обществом всеми доступными средствами, и прежде всего, посредством своевременного доведения необходимой информации до широкой

общественности через средства массовой информации (СМИ). Однако следует заметить, что кроме СМИ у РR-агента существует еще широкий перечень средств, инструментов и приемов для реализации этой задачи. Среди них и все виды кинематографической продукции, и продукция полиграфии и книгоиздательства, и специально организуемые события и многое другое. Кроме того, следует отметить, что чрезвычайно важная роль в осуществлении РR-деятельности принадлежит государству, которое по отношению к РR-процессу выступает сразу в двух ипостасях. Главная его задача как основного института политической системы общества - создание демократического правового поля, регулирующего РR-деятельность и осуществление непрерывного контроля за соблюдением всех этих законов, норм и правил. Вторая ипостась государства в этом вопросе определяется жизненной необходимостью для него гармонично и оптимально выстроить, поддерживать и непрерывно регулировать собственные отношения с общественностью своей страны. Следует отметить, что еще одним специфическим аспектом РR-деятельности государства является также аналогичная работа в отношении других государств и их общественности.

В качестве РR-субъектов чаще всего выступают политические и государственные деятели, политические партии и движения, государственные учреждения, отдельные публичные политики, крупные государственные и коммерческие экономические структуры и их лидеры.

Основными РR-агентами на российском рынке в настоящее время выступают:

Следует заметить, что в настоящее время коммерческие РR-агентства представляют собой достаточно разветвленные и многофункциональные структуры, либо узко специализирующиеся в той или иной области (политика, конкретные отрасли экономики, шоу-бизнес, спорт и многое другое), либо многопрофильные, способные предоставить квалифицированные услуги в самых разных областях жизни и деятельности. По характеру предоставляемых услуг РR-агентство может специализироваться на предоставлении консультаций РR-службам клиентов, либо на предоставлении клиентам полного РR-обслуживания. Крупные РR-агентства располагают квалифицированным штатом специалистов для предоставления вышеуказанных услуг своим клиентам.

Крайне важным представляется то обстоятельство, что и государственная, и политическая власть на всех ее уровнях постоянно решает проблемы организации и регулирования собственных отношений с обществом и, следовательно, выступает постоянным участником РR-процесса в качестве РR-субъекта. Более того, политико-государственные органы всех уровней попросту обязаны через свои РR-службы оказывать максимальное содействие процессу становления в стране гражданского общества. В этом смысле показателен опыт правительства г. Москвы, сформулировавшего задачи своей РR-службе следующим образом:

Вглядываясь глубже в содержание и саму суть РR-процесса, легко заметить, что система отношений между РR-субъектом и обществом - это улица с двусторонним движением. РR-субъект не только видоизменяет, формирует общественное мнение необходимым ему образом, но и сам вынужден активно дорабатывать свою позицию, вносить коррективы в собственную жизнь и деятельность, и порой очень серьезные, с тем, чтобы достичь максимальной эффективности процесса. Для сохранения благоприятного имиджа он сталкивается с необходимостью идти на политические и экономические компромиссы, уступки общественному мнению. То есть, идя от обратного, мы вправе утверждать, что в обыденной политической и общественной жизни РR-процесс активно способствует расширению масштабов влияния граждан и их объединений на государственные, экономические и общественные структуры, политические силы и их лидеров, а, соответственно, и на все принимаемые ими решения. Такое положение дел способствует резкому ограничению возможности бюрократических проявлений и произвола в государственной системе власти.

Подводя итог вышесказанному, мы приходим к логическому заключению о том, что по своей природе РR как явление есть ни что иное, как специализированная, профессионально организованная деятельность по адресному управлению состоянием общественного мнения в той или иной области либо аспекте, осуществляемая ненасильственными (не командно-административными) средствами.

Основные элементы механизма РR-процесса

Итак, в результате предварительного рассмотрения РR как явления, его места и роли в новой жизни российского общества мы установили, что "паблик рилейшенз" - это искусство влияния на общественность с целью формирования общественного мнения о том или ином РR-субъекте в пределах заданных параметров. Одновременно тот же РR выполняет важнейшую функцию обратной связи и становится мощным рычагом воздействия общественности на государственную власть и руководство крупных политических и экономических структур. Совершенно правомерно будет сделать из всего этого вывод, что РR по самой его природе есть один из важнейших общественно-политических инструментов во всей инфраструктуре отношений общества с государством, политикой и экономикой.

Предварительный этап. Исследования и ситуативный анализ

Предварительный этап работы с РR-клиентом начинается с формулирования цели и определения задач по ее достижению. На этом этапе выявляется аудитория, которая станет объектом воздействия. Профессионалы называют ее "целевой аудиторией". В общественном мнении целевой аудитории выделяются два уровня.

Первый - это обобщенное мнение тысяч людей, обычно зондируемое посредством глубоких социальных исследований.

Второй - мнение, выражаемое фигурами влияния и лидерами общественного мнения: видными представителями исполнительной и законодательной ветвей власти, средств массовой информации, авторитетными людьми, представляющими различные сферы общественной жизни.

Вся целевая аудитория подвергается углубленному изучению.

При работе с первым уровнем устанавливается количественный и качественный состав аудитории, территория ее размещения и особенности группирования, изучается качественный состав, устанавливается процентное соотношение по национальному и этническому признакам, образовательному уровню. Для решения этих задач широко используются инструменты современной социологии, такие, как опросы общественного мнения и экспертные опросы. Используются приемы различных направлений психологии, как-то: тестирование, наблюдение, глубинные интервью и фокус-группы.

При изучении каждой целевой аудитории особое внимание уделяется анализу информации, циркулирующей в СМИ. С этой целью широко используются методы политологических исследований: контент-анализ СМИ (анализ смыслового содержания информации), анализ источников информации, пропагандистский анализ. На основании общего анализа всей собранной информации целевая аудитория разделяется на сегменты по родственным признакам. Это деление осуществляется для удобства и повышения эффективности воздействия, так как для каждого конкретного сегмента определяются индивидуальные формы и методы работы.

При работе с аудиторией второго уровня в отдельный сегмент выводятся авторитетные лица, работа с которыми будет проводиться в интересах оказания последующего воздействия через них на большие целевые группы первого уровня. Отдельные сегменты - лица для влияния на принятие политических решений, решений на государственном уровне и решений экономического характера.

Основной этап. РR-стратегия. Логическим завершением всего предварительного этапа работы становится момент, когда на основании всей суммы полученной информации РR-агент разрабатывает РR-стратегию, которая включает в себя:

• программу формирования, развития и поддержания имиджа клиента;

• задачи на ближайшую перспективу;

• задачи на дальнейшую перспективу;

• РR-кризисных ситуаций.

Следует сразу же уточнить, что с окончанием предварительного этапа работы внимание РR-агента к состоянию отдельных сегментов целевой аудитории переключается в плоскость многоуровневого контроля за направлением и эффективностью воздействия на нее конкретных акций и событий проводимых РR-кампаний.

Программа формирования, развития и поддержания имиджа клиента

Формирование имиджа РR-субъекта - принципиально важный момент, так как именно его результаты должны определить черты того "лица", которое будет представлено общественности. Необходимо спроектировать образ, средний между реально имеющимся и идеальным для достижения поставленных целей. При этом следует постоянно помнить, что этот имидж хотя и создается "на вырост", должен быть реально достижим для клиента. Ибо, если в дальнейшем клиент не сумеет его достичь и освоить - вся проделанная работа окажется напрасной, время и деньги - утраченными безвозвратно, а всю работу придется проводить с самого начала, но уже в намного более сложных и менее благоприятных условиях. К этому образу предъявляются очень высокие и порой совершенно противоречивые требования. Так, он должен быть правдив, реалистичен и одновременно симпатичен и привлекателен для общественности, чего достичь порой совсем не так просто. В его разработке помимо РR-агента принимают участие в качестве консультантов специалисты из самых разных областей психологии, специалисты по рекламе, стилисты, визажисты и многие другие.

Уже при разработке и формировании имиджа в расчеты закладываются перспективы его роста и развития. Образ должен быть динамичен. В его развитии должны находить активный отклик события, планируемые РR-субъектом к проведению как в ближайшей перспективе, так и в последующем.

Мероприятия по формированию, развитию и поддержанию имиджа клиента

в значительной степени определяют содержание задач на ближайшую и дальнейшую перспективу и накладывают значительный отпечаток на характер и содержание проводимых в их рамках РR-компаний.

Задачи на ближайшую и дальнейшую перспективу. Выработка и формулирование задач на ближайшую и дальнейшую перспективу осуществляются РR-агентом в каждом конкретном случае исходя из реальных обстоятельств РR-субъекта. К основным направлениям, по которым идет их формирование, относятся:

РR-кампания. В ходе осуществления планов РR-стратегии на ближайшую и дальнейшую перспективу основной формой проявления РR-процесса становится РR-кампания.

РR-кампания - совокупность практических мероприятий, событий, планируемых и осуществляемых в интересах решения задач каждого конкретного этапа.

Рассмотрим вариант ее планирования на примере РR-кампании этапа ближайшей перспективы.

Основными задачами такой кампании, как правило, являются:

Прежде всего, необходимо определиться с ее масштабом и бюджетом. Исходя из этого выбирают каналы коммуникации с каждым из сегментов целевой аудитории РR-кампании. При этом профессионализм сотрудников РR-агента проявляется в выборе коммуникационных каналов, использование которых позволит достичь максимального охвата и скорейшей и достоверной доставки информации до адресата.

Условно каналы коммуникации можно подразделить на два основных типа: горизонтальные и вертикальные. Напомним, что горизонтальные каналы - это те, в которых информация распространяется посредством естественного общения от человека к человеку. Под вертикальными же каналами подразумеваются все средства массовых коммуникаций.

При выборе коммуникационных каналов исходят из того, что каждому из них присущи свои достоинства и недостатки. Задача состоит в том, чтобы использовать, прежде всего, их сильные стороны. Большая степень доверия присуща информации, поступившей по горизонтальным каналам. И это естественно, так как человек получает ее от людей из ближайшего окружения. В то же время использование вертикального канала позволит достичь максимального охвата аудитории за минимальное время.

Кроме того, следует учитывать, что каждому конкретному каналу присуща определенная степень доступности адресату, то есть способность адресата адекватно воспринять направленную ему информацию.

В ходе дальнейшей разработки вопроса о каналах распространения информации принимается решение о выборе конкретных изданий, теле- и радиопередач, через которые будет распространяться информация, определяются издательства для изготовления полиграфической продукции, подбираются соответствующие Internet-ресурсы. Составляется сетевой график подачи информации.

Применительно к горизонтальным каналам определяются типы и формы информационных событий (конференции, симпозиумы, "круглые столы", выступления авторитетных лиц, митинги, манифестации и т.п.).

Для обеспечения эффективности процесса распространения информации по вертикальным и горизонтальным каналам связи достигается договоренность с целым кругом авторитетных лиц на предоставление услуг в качестве ньюс-мейкеров.

При составлении плана РR-кампании особое внимание специалисты придают вопросу контроля за ходом реализации каждого конкретного информационного шага или события и учитывают возможность последующего внесения оперативных корректив. С этой целью создается сеть каналов обратной связи. Наиболее распространенный из применяемых с этой целью приемов - мониторинг СМИ. Поэтому в ходе планирования РR-кампании составляется поименный перечень СМИ для ведения их непрерывного мониторинга на протяжении всего периода ведения кампании.

Отдельным и одним из наиболее важных разделов плана РR-кампании является планирование мероприятий по замеру эффективности и выбору каналов получения необходимой для этого информации. Очевидно, что наши информационные события вызовут отклик у общественности. Мы планируем их в расчете на необходимую нам реакцию. Сразу же после их проведения необходимо точно знать, что получилось реально.

Как в вопросе о ходе реализации каждого информационного события, так и в вопросе об оказанном на общественное мнение воздействии встает задача создания обратной связи. В качестве инструментов для ее решения используют весь спектр возможностей социологических и психологических исследований. Планом РR-кампании в каждом конкретном случае заранее определяется перечень средств и приемов, которые будут использованы. Назначаются исполнители, а в случае, когда РR-агент не располагает достаточными ресурсами для решения этой задачи своими силами, привлекаются подрядчики из числа компаний, специализирующихся на предоставлении услуг подобного рода.

РR-кризисных ситуаций. При разработке РR-стратегии под термином "кризисные ситуации" подразумевают все разнообразие ситуаций, в которых ход РR-процесса отклоняется от заведомо спланированных параметров. Соответственно кризисное планирование предусматривает проработку вариантов различных моделей развития событий. При создании таких моделей отправными моментами становятся ключевые оценки в системе планирования рисков, которые создаются с учетом особенностей деятельности РR-субъекта и планируемых РR-мероприятий на основании опыта, накопленного специалистами РR-агента.

По типам рисков их можно условно подразделить на: информационные, политические, техногенные, связанные с особенностями профессиональной деятельности РR-субъекта или его дочерних и аффилированных структур, а также связанные с особенностями конкурентной борьбы.

По возможной глубине риски делят на две категории: ситуативные и форс-мажорные.

При планировании РR-кризисных ситуаций РR-агентом создаются типовые алгоритмы поведения РR-субъекта и ведения РR-кампании с таким расчетом, чтобы свести к минимуму или полностью исключить ущерб образу клиента в глазах общественного мнения.

Информационно-аналитический аспект РК-процесса. Технологическая форма реализации РR-процесса - РR-стратегия. Информационно-аналитический же аспект его реализации - идеология.

Это понятие пронизывает РR-процесс на всю глубину и присутствует на каждом уровне. Стратегическая идеология определяет характер информационно-аналитического наполнения РR-стратегии и подчинена интересам достижения стратегической цели, так же, как для каждой конкретной РR-кампании вырабатывается своя идеология, исходя из ее цели и конкретных задач.

Выработка идеологии осуществляется информационно-аналитической службой РR-агента совместно с аналитической службой и руководством клиента.

Исходным материалом для ее формирования служит весь объем исследовательских материалов, представленных РR-субъектом и собранных аналитической службой РR-агента по собственным каналам. В ее основу, как правило, ложится сумма программных заявлений РR-субъекта, профессиональных экспертных оценок, заявленных ранее целей и задач.

Выработанная идеология состоит из двух уровней. Первый направлен во внешнюю среду и предназначен для формирования всех информационных материалов, направленных на целевую аудиторию. Второй уровень сориентирован на общественность самого РR-субъекта. Не следует недооценивать значение второго уровня идеологии. Сам аппарат РR-субъекта представляет собой коллектив и порой весьма и весьма многочисленный. От состояния этого коллектива зависит и эффективность его работы, и то влияние, которое он будет оказывать на общество через сумму служебных и неформальных контактов своих сотрудников.

Прикладное значение первого уровня идеологии состоит в том, что в информационном плане она позволяет объединить усилия пропагандистской деятельности во всех ее формах и проявлениях на единых идеологических направлениях, согласовав их по содержанию и форме. Вся масса информации, распространяемая в печатных и электронных СМИ, озвучиваемая на массовых и специальных событиях, от лица служб РR-субъекта или его руководителей строго согласована по содержанию, духу и риторике, что способствует точному формированию в общественном представлении именно тех и таких образов, которые необходимы в интересах РR-субъекта.

Продолжая рассмотрение информационно-аналитического аспекта РR-процесса, необходимо отметить особо, что эффективное информационное его обеспечение возможно только при условии добросовестного отношения РR-субъекта к выполнению своих обязанностей по своевременному и полному предоставлению всей необходимой информации в информационно-аналитическую службу РR-агента. Именно эта информация в совокупности с той, которую собирает по своим каналам РR-агент, становится сырьем для анализа, цель которого создать исходные данные для формирования информационного продукта в интересах каждой конкретной РR-кампании. Именно этот информационный продукт формируется и исполняется в строгом соответствии с основными критериями выработанной идеологии.

Основные принципы и функции РR-процесса. Рассмотрев выше основные технологические аспекты РR-процесса, мы можем выделить принципиальные положения, связанные с современным пониманием его природы и сущности.

Во-первых, лейтмотив всего РR-процесса - согласие и конструктивное сотрудничество на всех уровнях между РR-субъектом и общественностью, от которой зависит успех его деятельности.

Во-вторых, РR - идеология и технология управления. Это формирование состояния общественного мнения, сознания отдельных граждан и общества в целом. По основному содержанию - это специальный вид деятельности, плановые продолжительные усилия по организации процесса общения, сбору, анализу и передаче информации.

Деятельность РR-агента, по сути, - разработка и предоставление рекомендаций для РR-объекта, либо в полном объеме планирование и осуществление программ действий по организации системы отношений клиента с его общественностью.

РR-агент в интересах РR-субъекта осуществляет не только внешнее воздействие на общественность, но и активно воздействует на трудовой коллектив самого РR-субъекта с целью достижения там корпоративного взаимопонимания.

В основе всей этой многоплановой деятельности можно проследить несколько основных фундаментальных принципов.

Первый и ключевой - принцип демократии. Весь комплекс прямого воздействия и обратного влияния (обратной связи) создает сбалансированную саморегулирующуюся систему взаимоотношений в рамках экономической, политической и духовной свободы. Равновесие интересов, их взаимное дополнение и развитие осуществляются в рамках своего рода общественного договора. В тоталитарных и авторитарных политических системах это условие невыполнимо, так как "административный ресурс" государства всегда несравнимо выше того, которым располагает общество, и их взаимоотношения потому носят глубоко не паритетный характер. В таких условиях социальную нишу РR-процесса занимает пропаганда. А у нее, кок известно, свои грубые законы, не совместимые с принципами РR.

В основе всей практической стороны течения РR-процесса лежит принцип гражданского согласия. Сама природа всей этой деятельности - суть поиск взаимопонимания: между РR-субъектом и обществом, между трудовыми коллективами самого РR-субъекта и внутри этих коллективов. Очевидно, что на всех уровнях и участках рассматриваемых взаимоотношений существуют противоречия и конфликты интересов всевозможной направленности и глубины. РR-агент, изучая, анализируя и прогнозируя их течение и возможные варианты развития, опираясь на максимально широкое использование потенциала всех участников, ищет варианты построения отношений с максимальным учетом интересов сторон и с их общего согласия вырабатывает требования по достижению гражданского консенсуса. В результате, все существующие в рамках таких систем противоречия носят побудительный эволюционный характер. В них по определению отсутствует антагонизм. Иными словами, принцип гражданского консенсуса восходит к порождающей его философской доктрине эволюционизма, идее саморазвития, исключающей насилие, диктат, дезинформацию. Компромисс, переговоры, солидарное разрешение конфликта - основные рабочие инструменты процесса РR.

Принцип альтернативности. Выражает бесконечную множественность вариаций модели согласования интересов всех многочисленных сторон-участников РR-процесса. Многосубъектность общественных отношений определяет неисчерпаемость управленческих вариантов: в определении целей, выборе партнеров по совместной деятельности, в применении различных технологий управления. Этот принцип воспроизводит в этой системе отношений родовые черты открытого общества, способного адаптироваться к постоянно меняющимся условиям жизни, находить во взаимодействии субъектов общественных отношений дополнительные силы, порой побуждать к преобразованиям экономической или политической системы.

И, наконец, принцип технологичности. РR-процесс - сугубо прикладная практическая деятельность, совокупность форм, методов, приемов, способов, процедур. Исторически она возникла из их описания, накопления и систематизации. С развитием общества и характера общественных отношений множились и совершенствовались рабочие технологии самого процесса. Осуществлялось взаимное влияние и взаимообогащение. Новые технологии меняли его и порой значительно. В этом смысле можно говорить о своеобразном преломлении законов "гибкой технологии", когда возможности технологии решающим образом влияют на качество изготовляемого продукта, на изменение его сущностных признаков.

Систематизируя конкретные функции РR-агента по осуществлению выработанной стратегии, можно привести два видения этой проблемы:

1. Обеспечение социальных действий: установление отношений власти или организации с внешним миром, создание идеологии и привлекательного мифоимиджа власти или организации, регулирование отношений между властью, организацией и внешним миром, разработка стратегии выживания и деятельности организации и общества, воздействие в этих целях на общественность.

2. Обеспечение успеха в политической и экономической конкурентной борьбе: выработка стратегии и технологии борьбы, ее организация и ведение, содействие лидерам, создание политических, социальных, экономических ситуаций для разрешения конфликтов, продвижение идей, лидеров, товаров, продукции на политическом и экономическом рынках, рынке образования и культуры.

3. Обеспечение развития личности, продвижение общекультурных ценностей, социокультурных образов.

4. В русле социального контроля масс, влияния на человека: воздействие на поведение индивида, управление общественным сознанием, настроением масс, установление отношений внутри властных структур, фирм, компаний, организаций, укрепление их авторитета, работа с персоналом во имя устойчивости и прогресса компаний и фирм.

Практический аспект работы РR-агента в целом позволяет выделить следующие функции:

1. Аналитическо-прогностическая функция: связана с выработкой информационной политики, ее стратегии и тактики, отражающих движение событий и явлений в их динамике. Она включает изучение общественных партнеров РR, анализ конкретной ситуации при формировании деятельности, оценку состояния общественного мнения, настроений и реакций населения на действия властей, подготовку аналитических данных для принятия эффективных решений.

2. Организационно-технологическая функция - это совокупные меры и действия по организации и проведению активных акций, конференций, деловых встреч.

3. Информационно-коммуникативная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров, но и для поддержания социально-психологического климата внутри организации, соблюдения служебной этики.

4. Коммуникативно-методическая функция: консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработка концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ и акций.

В заключение данного анализа отметим, что все сказанное выше относится к идеальной модели РR-процесса как системы двусторонних симметричных связей, дающей прекрасную возможность отследить корни и причины отклонений и искажений в реальных проявлениях практической деятельности отечественных и зарубежных РR-агентов.

Место РR в системе отношений государство - общество

Рассматривая место РR в системе отношений государство - общество, прежде всего необходимо сразу же оговориться, что РR - непременный и обязательный атрибут именно демократических по своей природе государственных общественно-политических систем. Внимательно анализируя изложенное выше содержание РR-процесса, можно отметить, что вся логика его течения направлена на достижение главной цели - осуществление адресного управления состоянием общественного мнения и корпоративными отношениями - ненасильственными (не командно-административными) средствами.

Принципиально важно, что для достижения поставленной цели РR-процесс выстраивает систему взаимоотношений субъектов без применения насилия, не путем обмана, диктата и дезинформации, а посредством грамотного позиционирования своих интересов в общественном мнении, завоевания соответствующей репутации, создания позитивного имиджа.

Процесс управления осуществляется путем выявления и целенаправленного создания зон совмещения интересов, где эти интересы плодотворно и созидательно сосуществуют. Отношения всех субъектов внутри этих зон носят неантагонистический характер. Субъект и объект управления существуют здесь не как разнополюсные субстанции, но как взаимозависимые субъекты общественных отношений, равно заинтересованные друг в друге. Согласование интересов и выработка вариантов их совмещения в таких условиях становится внутренним императивом, формулой успеха и преуспевания.

Применительно к системе государственных РR-агентов совершенно правомерно утверждать, что государственное управление состоянием общественного мнения, мнением граждан в ходе РR-процесса в равной мере сопровождается воздействием общественности на государство через его структуры. Это обстоятельство представляется чрезвычайно важным именно потому, что такая обратная связь создает условия формирования и роста гражданского сознания в обществе в целом и у каждого его отдельного гражданина. Именно так возникает ощущение сопричастности отдельного гражданина ко всему происходящему в жизни всего государства, отдельного его региона, города, поселка. От ощущения сопричастности возникают гражданские чувства, гражданская ответственность, формируется гражданская позиция.

В тех случаях, когда государственные РR-структуры по тем или иным причинам отступают от основных принципов организации и ведения РR-процесса, нарушается баланс интересов. Наступление подобного дисбаланса, по сути, означает потерю взаимопонимания, и общество, лишившись возможности влиять на власть, соответственно не может выстроить свою сколько-нибудь конструктивную линию поведения. В подобных ситуациях общество зачастую просто отворачивается от власти - падает уровень доверия граждан государственным структурам, снижается социальная активность населения.

Некоторые пути совершенствования государственного РR

РR-государства по форме - РR-процесс, формируемый как сумма усилий всех РR-агентов государственных структур, по своему содержанию же это - важнейшая государственно-политическая функция - государство выстраивает систему собственных взаимоотношений с обществом.

Основополагающим моментом, формирующим и регламентирующим этот процесс, следует считать выработку и принятие Единой концепции государственно-информационной политики. Основные положения именно этого документа формируют контуры правового поля всего РR-процесса в стране, формулируют основные правила игры, определяют цель и задачи государственного РR и создают для него исходные условия. Здесь определяются и стратегические императивы всего РR-процесса в вопросе о международном имидже страны.

Основным направлением постоянного совершенствования государственного РR безусловно следует признать непрерывную работу по приведению практического течения РR-процесса в максимально точное соответствие с буквой и духом основных положений Концепции.

Среди основных практических путей совершенствования государственного РR-процесса в данный момент одним из наиболее актуальных следует признать повышение профессионализма сотрудников РR-служб государственных структур. Проблема эта носит скорее объективный характер, определяемый недостаточным финансированием бюджетных структур и, соответственно, их сотрудников. Отсюда высокая текучесть кадров - переход наиболее квалифицированных сотрудников на работу в коммерческие структуры.

В технологическом аспекте повышения эффективности государственного РR наиболее важным видится повышение его "чистоты". На языке профессионалов подлинный РR называют "белым". Используя высокую вариативность современных технологий, профессионалы РR-агента должны находить решения всех встающих перед ними проблем, не отступая ни на шаг от его принципов. Даже в мелочах не стоит поддаваться искушению воспользоваться простыми и удобными, но не очень "чистыми" приемами, так как практика показывает, что обратного пути чаще всего просто не существует. Следует иметь в виду, что нарушение сложившихся норм "гражданского согласия" влечет за собой лавинообразный процесс его разрушения и формирует длительное и стойкое взаимное недоверие сторон, подозрительность, которые впоследствии крайне сложно преодолевать.

Продолжая рассмотрение технологического аспекта повышения эффективности государственного РR, следует отметить и такой момент. В государстве, как в центре, так и в регионах, на рынке СМИ складывается определенное соотношение сил между государственными и частными СМИ. Следует помнить, что это равновесие нужно непременно сохранять. В тех случаях, когда государственные структуры, нарушая нормы цивилизованного "белого" РR, в интересах решения конкретных текущих проблем прибегают к "огосударствлению" неудобных оппонентов из числа частных СМИ, РR-процесс мгновенно перерождается в грубую пропаганду. Наиболее вероятный вариант дальнейшего развития событий мы уже рассматривали выше.

Серьезным ресурсом повышения эффективности РR-процесса государства является вовлечение в систему этих отношений максимального количества новых субъектов из числа общественных организаций. В настоящее время этот ресурс используется еще крайне слабо. Широкое участие именно этих субъектов в отношениях государства и общественности позволит максимально точно, паритетно представить интересы всех слоев общества и групп населения, создаст новые возможности для их регулирования и управления средствами РR-процесса. Задача эта прежде всего доступна для решения специалистам РR-служб госструктур, которые, понимая это ранее и глубже других, должны активно предлагать государству варианты такого вовлечения конкретных общественных организаций в эти отношения на местах.

Заканчивая рассмотрение вопроса о путях повышения эффективности управления отношениями в системе государство - общество, хочется обратить внимание на весьма распространенное и опасное заблуждение, в которое часто впадают представители государственных РR-служб. Занимаясь практической деятельностью по выстраиванию системы отношений между государством и его гражданами, они порой неосознанно начинают вести себя с позиций "более граждан", нежели все остальные, лучше знающих, что хорошо, а что плохо и для государства, и для всех его членов. В этой связи им всегда следует помнить, что ради этих самых людей и их личных и групповых интересов возникло и существует само государство. Кроме того, выражая его интересы и выступая в данной системе отношений от его имени, они всегда остаются такими же гражданами этого государства, как и все остальные. Демократическая система общественно-государственных отношений, в период создания которой мы с некоторых пор вступили, предполагает, что подлинной доминантой в этой системе отношений является все-таки человек, и все остальное вокруг прежде всего - для него.

В заключение хочется подчеркнуть, что наиболее важной характеристикой современного этапа развития РR-процесса в нашей стране является его динамичность. На характер развития накладывают отпечаток многие факторы, среди которых наиболее влиятельны - изменения в ходе становления демократических норм жизни всех институтов общества и государства. Неполный характер демократических норм в жизни страны определяет и характер объективных проблем, встающих на пути РR-процесса. В силу именно этого обстоятельства при рассмотрении основных направлений совершенствования государственного РR рассматривались те из них, которые не просто характерны для данного этапа, но и видятся наиболее вероятными на период некоторой перспективы.