1999, № 4

Э. КАПИТОНОВ

Маркетинговый коммуникационный комплекс

В реформируемом российском обществе внедряется новая философия менеджмента, обеспечивающая переход от принципов административно-командной бюрократии, не сумевшей добиться результата в богатейшей природными ресурсами стране, к демократической системе эффективного управления. Кредо менеджмента: ход идей создает ход вещей, т.е. хозяйственный дух способен конструировать экономическое и социальное развитие. В этом смысле он является основным двигателем развития современного (информационного, постиндустриального) общества. Менеджмент подразумевает функции, методы, процедуры и стиль предпринимательского управления людьми (общение, отношения, группы интересов и т.д.) в самых разных социальных организациях: производственных и социальных, коммерческих и некоммерческих и т.п. Суть новой парадигмы управления заключается в том, что судьба организации переходит в руки к тем, кто ею управляет. В перестройке управленческого фундамента приоритетной становится ориентация на интересы общественности (потребитель, заказчик, акционер, работник, местный житель, избиратель, партнеры, общественные объединения, госструктуры и т.д.). Производство товаров, оказание услуг зависят при этом от локального коммерческого (прагматического) расчета, и то, что не востребуется, не производится.

Особую роль в эффективном управлении играет социально-этический маркетинг как составная часть менеджмента, направленная на управление производством и сбытом в условиях их приспособления к потребностям потребителя, общественного спроса к требованиям рынка (лучшее - враг хорошему). Он обеспечивает функционирование организации и достижение целей на основе сочетания своих интересов с группами интересов общественности и через удовлетворение ее растущих требований. В результате процесс движения товаров и услуг делается максимально управляемым.

Традиционный маркетинг в рамках "производитель - потребитель" ограничивается формулой 4 nu (от начальных букв англ. слов): продукт, цена, место, продвижение товаров и услуг на рынке, используя рекламные кампании. При этом маркетинговая сегментация рынка включает такие группы воздействия, как заказчики, покупатели, продавцы, дистрибьюторы, дилеры, брокеры, торговые агенты, маркетинг-менеджеры, консультанты и др.

Новая философия маркетинга в рамках "производитель - потребитель - общество" ориентирована на включение 5-го пи общественности*, т.е. продвижение на рынке и самой организации в общественном сознании, используя акции и кампании паблик рилейшнз (отношения с общественностью). В социально-этическом маркетинге объектом воздействия становится общественность далеко за пределами традиционной сегментации продавцов и покупателей, которые теперь являются далеко не самыми главными целевыми группами. Он подразумевает взаимодействие организации, работающей на рынке, с многочисленными контактными (целевыми) аудиториями: местные жители, группы влияния, лидеры мнений, профессиональные сообщества, госструктуры, СМИ, работники (персонал), поставщики, акционеры, финансовые структуры и т.п. В результате, образуется маркетинговая макро и микросреда организации: контактные аудитории, каждая по-своему взаимодействующая с ней прямо или косвенно в широком диапазоне от благожелательности и сотрудничества до противоборства, способствуя (противодействуя) достижению цели развития организации. Таким образом, ее процветание находится в тесной взаимосвязи маркетинговой деятельности с состоянием общественного мнения, соединения общественно-социальных интересов с частнопредпринимательскими. Поэтому необходимым условием устойчивого положения (выживания) организации на рынке является умение устанавливать, достигать взаимопонимания и сотрудничества с ее общественностью. В этом аспекте паблик рилейшнз (ПР) способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько имиджированию - повышению репутации, общего рейтинга производителя, торговца, банкира и т.п. в глазах общественности. Социально-этический маркетинг - не навязывание чужой воли другим, а свободное сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров, контактных аудиторий. В целом социальное пространство наполняется отношениями взаимного удовлетворения, согласия и сотрудничества, столь необходимыми для стабильного развития общества, на основе принципов свободы и социальной ответственности. Удовлетворение спроса потребителя и получение прибыли производителем с учетом, отражением интересов общественности - обязательное условие поэтапного богатения общества рыночных отношений.

Рисунок 4-2

К сожалению, сегодня в российском обществе бизнес имеет "героический" (насильственный) характер, соответствующий периоду первоначального накопления капитала. Отношения "производитель-потребитель" нередко строятся с позиции силы, с использованием обмана, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров. Пока доминирует принцип: цель оправдывает средства, который инициирует широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей. Однако, если реформирование российского общества будет продолжаться, то его вхождение в мировую систему цивилизованных рыночных отношений неизбежно, а паблик рилейшнз, как новая философия менеджмента, будет способствовать процветанию российскому предпринимательству. Деятельность ПР формирует корпоративный менеджмент, когда властно-управленческие структуры в различных формах общественного участия привлекают к управленческому процессу, сотрудничеству и социальному партнерству широкую (сегментированную) общественность в рамках ее компетенции.

Работа с общественностью осуществляется по разным направлениям, использующим своеобразные формы, средства и технологии. Они составляют своеобразный маркетинговый коммуникационный комплекс, включающий в себя основные компоненты: а) паблик рилейшнз (внеценовая конкуренция); б) престижная (внекоммерческая) реклама; в) торговая (коммерческая) реклама.

Данные инструменты работы с общественностью взаимосвязаны между собой. В частности, престижная реклама является составной частью деятельности ПР; в рамках рекламы сейлз промоушн (стимулирование сбыта и продвижение товара) широко использует средства и методы ПР - конкурсы, премии и другие престижные мероприятия, направленные на завоевание благожелательности общественности. С помощью выделенных компонентов организация реализует коммуникационную политику по достижению благорасположения, предпочтения общественности по отношению к себе (товару) и своей деятельности (виду услуг). Данный коммуникативно-информационный срез составляет суть коммуникационного менеджмента, который наименее исследован в отечественной литературе.

Коммуникативистика. Работа с общественностью осуществляется на коммуникационной основе в соответствии с универсальной формулой - кто, что, каким каналом, кому, с каким эффектом и основными фазами коммуникации - докоммуникативной, собственно коммуникативной, послекоммуникативной. Коммуникационный процесс может быть представлен и иным соотношением компонентов: источник - коммуникатор - сообщение, кодирующее устройство – канал - декодирующее устройство – помехи – аудитория - эффективность коммуникации - обратная связь.

Масштабы охвата, использование СМК (И) и социальных технологий делают массовую коммуникацию многоступенчатым потоком гетерогенной информации, предопределяющим восприятие мира людьми.

Конкретные коммуникации включают в себя: деловое и неофициальное общение, формальные и неформальные отношения, установление и поддержание контактов, сотрудничества, убеждение (внушение), просвещение и др. Основными факторами, которые учитываются в подобного рода коммуникациях, являются: а) психологические -мотивации и поведение; б) социальные - вхождение в референтную группу; в) культурно-этические - оценка набора ценностей, предпочтений, поступков; г) человеческие - идентификация интересов, общественное участие, выгода.

Наличие коммуникационных сетей в маркетинговой деятельности - это первое условие успешного и ответственного функционирования всякой организации, обеспечивающее долгосрочные двухсторонние коммуникации между нею и общественностью данной организации. Их эффективность зависит от степени адекватности циркулирующей информации, составляющей "информационное поле" организации. Сегодня растет число источников, участников и предметов информационного обмена в маркетинговой среде. Поэтому коммуникационно-информационным процессом надо управлять (коммуникационный менеджмент): целенаправленно регулировать воздействие его элементов на сегментированную общественность. При этом актуальной является проблематика, связанная с конструктивным использованием ресурсов организации и их потенциалов воздействия на маркетинговую среду и ее контактные аудитории. Повысить эффективность этой деятельности помогают специальные коммуникационные (убеждающие, внушающие) технологии.

Социальные технологии - это способ реализации проекта воздействия на предмет какой-либо деятельности, рационально расчлененный на отдельные этапы, процедуры, операции, навыки умений и направленный на поддержание системы в рабочем состоянии или преобразование ее в соответствии с заданными параметрами. Ввиду того, \то технология алгоритмизирует деятельность, она может быть многократно использована (тиражирована) для решения сходных задач. Имея прагматическую ориентацию реализации практических рекомендаций, которые регулируют поведение людей или построение социальных отн9шений, технологии включаются в систему эффективного управления. Поэтому технологизация означает рациональную организацию работы, которая характеризуется определенными признаками:

а) расчленение процесса на цепочку операций (этапов, фаз) - планирование;

б) определенная последовательность действий - порядок;

в) режим работы - сроки, темпы, рубежи;

г) распределение сил и средств для достижения проектных целей;

д) однозначность выполнения операций (процедур) - правила, технологическая дисциплина.

Функционально технология обеспечивает следующие моменты:

Вместе с тем применение социальных технологий не снимает вопроса проявления искусства в общении и убеждении людей, индивидуальной инициативы и творческого начала.

В каждом направлении маркетингового коммуникационного комплекса имеется своя специфика их использования в интересах организации.

Паблик рилейшнз. Специальная деятельность по связям с общественностью, организации социального настроения, сотрудничества и социального партнерства стала частью западной управленческой культуры. Она определяется понятием "Паблик рилейшнз" (ПР, ПИ-АР): это наука и искусство управления социальной информацией в условиях внеценовой конкуренции, направленного на установление и поддержание открытого двухстороннего общения в плюралистическом обществе между социальными организациями и их общественностью, посредством положительных информационно-разъяснительных материалов, активных акций и оценок ответных общественных реакций, основанных на правде, знании и полной информации (открытости, гласности), с целью достижения взаимопонимания, согласия, сотрудничества и благоприятных обстоятельств, отвечающих интересам как организации, так и сегментированной общественности.

ПР выступает как элемент (посредник) в эффективном управлении, обеспечивающий консенсусную коммуникацию между общественностью и социальной организацией, которую последняя строит, исходя из целей своей деятельности. Многообразные коммуникации связывают между собой производство, трудовой, товарный и финансовый рынки, общественные объединения, государство, которые на основе нужной информации осуществляют обменные процессы. Властно-управленческие структуры в условиях демократии и гражданского общества проявляют постоянный интерес к таким вопросам, как права человека, охрана прав потребителя, охрана окружающей среды и т.п. С помощью деятельности по связям с общественностью организации пытаются оказать влияние на общественное мнение, законодательство и, конечно, заслужить хорошую репутацию в обществе усиливающейся взаимозависимости и внеценовой (авторитет, имидж) конкуренции. Тем самым ПР помогает сделать маркетинговую практику более эффективной, привлекая адресную (специализированную) аудиторию к сотрудничеству.

ПР использует разнообразные средства и методы, которые обладают "своими правилами игры" и направлены на установление контактов и взаимопонимания между организациями и общественностью, системно и комплексно:

В целях повышения эффективности множества направлений маркетинговой деятельности специалисты ПР должны обладать навыками и умениями самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные пресс-конференции, брифинги, презентации, выставки, деловые приемы, имиджирование, публичные выступления руководства, спонсорские и благотворительные акции, скрытое распространение информации (слухи), фирменные и внутрифирменные события, противодействие слухам, кризисное управление и многое другое.

Критерием ПР является правда, знание и полная информация, которые категорически не допускают использование в связях с общественностью принципа "цель оправдывает средства", противоречащего этическим и гуманистическим аспектам воздействия на сознание и поведение людей.

Общественные отношения не имеют границ, и демократические реформы российского общества будут всемерно способствовать широкому принятию и эффективному использованию новых канонов действий в данной сфере. Однако начинать деятельность ПР надо не с "начала" - моделей начала века (упор на работу пресс-секретаря, службы), а с "конца" - лучших образцов двухсторонних моделей - Пи-Ар-Ди (развитие общественных связей) сегодняшнего дня. Паблик рилейшнз - пионерская для российского общества и бизнеса деятельность кануна и начала XXI в., и если ею заниматься, то стоит делать это серьезно.

Престижная (некоммерческая) реклама. Одним из направлений деятельности ПР является престижная (институциональная) реклама, которая не ставит своей целью получение прибыли в денежном эквиваленте. Она направлена на то, чтобы сформировать долговременную хорошую репутацию, имидж организации, который ручается за ее позитивный характер. Тем самым руководство, или деловой механизм организации, заслуживает доверие, одобрение, положительную общественную оценку о ее качествах и достоинствах, которые, в конечном счете, позволяют получить прибыль с хорошей репутации. В частности, это играет не последнюю роль в получении фирмой кредита.

Престижная реклама распространена в таких сферах, как политика - политическая реклама, особенно широко используемая в выборных кампаниях: социальная жизнь - социальная реклама, вскрывающая острые социальные проблемы, напоминающая общественности о проблемах инвалидов (реклама благотворительных фондов и др.); религия - миссионерство; экология - защита окружающей среды; наука - популяризация достижений и т.д.

Престиж: - это уважение статуса, сложившееся в общественном деловом мнении. Репутация - это приобретенная фирмой общественная оценка о ее качествах, достоинствах и недостатках. Имидж - это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации, рекламы и т.п. Работа по имиджированию состоит из ПР - композиций: а) позицирование объекта; б) возвышение имиджа; в) снижение имиджа; г) отстройка от конкурентов; д) контрреклама ("отмыв").

Имиджевая реклама направлена на создание благоприятного отношения к фирме, товару или услуге и поддержание положительного образа у торговых предприятий, покупателей. Ее предметом является освещение фактической или ожидаемой деятельности фирмы с помощью различных видов рекламных материалов среди заранее определенной категории адресатов. Принадлежность имиджевой рекламы ПР позволяет использовать ее как косвенную рекламу, особенно в тех случаях, когда есть ограничения на прямую рекламу. При этом в пользу товара не делается никаких утверждений кроме косвенно внушаемых: а) акцентирование образа жизни - делается упор на то, как определенный товар вписывается в образ жизни; б) создание настроения (образа) вокруг товара (например, побуждаемое им настроение безмятежности, красоты, любви и т.п.). Подобные задачи решаются с применением спонсорских, благотворительных акций, конкурсов, лотерей, викторин, фирменных проспектов, бланков и др.

Фирмы продают не только свой товар или услуги, но и свой имидж (товарный знак, девиз - слоган) - франчайзинг. Это выдвигает необходимость планирования, разработки и внедрения фирменного стиля, формирования нужного имиджа с использованием различных технологий. Для этого необходимо периодически проводить зондаж общественного мнения, мониторинг динамики имиджа, его позитивного влияния на общественность, враждебных действий конкурентов. В целом имиджевая реклама является наиболее сложным направлением рекламы и дорогостоящим мероприятием. Только начальные разработки фирменного стиля, включающие концепцию, создание товарного знака, выбор его оформления, фирменного цвета, слогана, стоят на Западе десятки тысяч долларов. Тем не менее фирмы идут на эти затраты, понимая, что престиж, доброжелательное отношение к ней общественности повышают вероятность сбыта товаров. Товарный знак, в частности, обладает высокой рекламоспособностью, позволяет выделить и донести до адресной аудитории престижность, уникальность или иное потребительское свойство товара. Решению данной проблематики способствуют также создание художественных интерьеров помещений, музеев образцов продукции, оригинальные выставки и другие вербальные и визуальные мероприятия престижной рекламы.

Престижная реклама тесно взаимосвязана с торговой, хотя их параметры различаются.

Источник: Приемы рекламы и Паблик Рилейшнз. Ч. 1. СПб.: 1995.

Торговая (коммерческая) реклама. Реклама выступает вершиной маркетинговой деятельности. Она является социальной технологией направленного коммуникационно-информационного воздействия набором средств, приемов и процедур на мотивационную сферу с тем, чтобы трансформировать поведение человека, целевой аудитории и побудить их

проявить практическую активность, совершить определенное действие (покупку). При планировании и организации рекламной акции компании учитывают три важных ее компонента: рекламу фирмы, товара и расширение сбыта с учетом взаимодействий в цепочке "производитель - оптовик - розничный торговец". При этом эффективность рекламы имеет два аспекта: а) психологический - степень ее воздействия на потребителя; б) экономический - отношение затрат на рекламу к полученным от нее результатам.

Выбор средств рекламы зависит, во-первых, от привычек потребителей к тем или иным СМИ; во-вторых, от специфики самой продукции: в-третьих, от размера платы за услуги средств рекламы и бюджета фирмы.

Смысл современной рекламы шире утилитарной цели продажи товаров и услуг, как социальная коммуникация, она есть также общение и обмен информацией в обществе. Сегодня главная заповедь рекламы - это создать душевный комфорт человеку в его повседневной жизни; рекламируемый крем для кожи является товаром, который обеспечивает молодость; автомобиль - самоутверждение и т.п.

Рекламная (побудительная) коммуникация предстает в следующем виде: рекламодатель -рекламное агентство - рекламное сообщение - средства размещения рекламы - потребитель рекламы -эффективность. Она является символической коммуникацией и осуществляется посредством ситуативных знаков, включающих товарные и имиджевые символы, образы стиля жизни, а также инкорпорированные в содержание рекламного сообщения "трюки и хитрости" в качестве "приманки". К сложностям торговой рекламы следует отнести тот аспект, что, являясь своего рода "торговой пропагандой", она использует психопрограммирование с помощью стереотипных сообщений как "насильственное" трансформирование поведения потребителя и создает стереотипные реакции на определенные ситуации. Имеющее при этом место манипулирование сознанием человека, подчас тенденциозно подобранными фактами, ведет к тому, что в рекламе зачастую цель оправдывает средства. В этом качестве она смыкается с пропагандой ("дутая реклама"). Именно в этом качестве проявила себя реклама коммерческих и банковских структур, построенных по принципу "пирамиды" (РДС, МММ, Властелина и т.п.), которая своей ежедневной долбежкой о том, что "сделает ваш вклад золотым", втянула в огромную грюндерскую аферу миллионы .людей. Данный скандал продемонстрировал, как можно успешно наладить механизм обмана населения, используя огромную силу воздействия ЭСМИ. Вообще реклама часто обещает больше, чем может дать. Поэтому те, кто ее распространяют, специально оговаривают, что они не несут юридической ответственности за содержание рекламных сообщений.

Необходимо отметить, что в развитых странах интерес потребителей к прямой рекламе падает, а к точной информации (с элементами просвещения) о товаре возрастает. Прежде в торговом обиходе действовало право: "пусть покупатель будет осмотрителен". Но теперь эта формула все чаще заменяется на "пусть остерегается проектировщик, изготовитель и продавец". Это, в частности, закрепляется в законах об отражении истины на упаковке и в маркировке товара. В них выражается понимание выгодности "информационного шлейфа": влияние сопровождающей прямой и. точной информации о товаре и услуге на динамику продаж и на совершенствование изделий. Промышленные и торговые компании убедились в том, что добротная информация о товаре активно работает на их репутации. Кроме того, в западных странах активно действуют механизмы консюмеризма - движение в защиту интересов потребителей, рынка (самоконтроля), государственного контроля, которые противодействуют недобросовестной рекламе и регулируют рекламную деятельность.

В современном российском обществе развитие института рекламы происходит быстрее, чем становление других- рыночных институтов. К сожалению, он проявляет себя в основном как торговая пропаганда. Но можно всегда надувать некоторых, можно иногда надувать всех, однако нельзя всегда надувать всех. Реклама ведется в основном от имени иностранных производителей, а не российских. В то время, когда на рекламе от имени "национальных" производителей базируется рекламный бизнес во всех развитых странах, это означает, что социальный институт рекламы в России находится в стадии становления и его будущее будет напрямую связано с развитием отечественных товаропроизводителей: он является провозвестником грядущих рыночных Изменений.

В заключение отметим, что пафос данной статьи заключается в рассмотрении "маркетингового коммуникационного комплекса" не в структуре рекламной деятельности, а, наоборот, сама она, наряду с ПР, выступает компонентом данного комплекса. В его рамках торговая, престижная реклама и паблик рилейшнз, имея свою специфику, помогают сделать социально-этический маркетинг более эффективным на основе увязывания интересов организации с интересами разнообразной общественности, учета ожиданий, настроений и возможных ее реакций при начинании любого дела. Ведь гораздо дешевле вести организованную работу с общественностью для привлечения к сотрудничеству, чем непродуманно получать негативные ее настроения и ответные реакции, а затем заниматься исправлением дела. В решении данной проблематики, как выразился Сенека, желающего судьба ведет, а нежелающего влечет.

* Под общественностью в статье понимаются все те, с кем социальная организация вступает в контакт как внутри (персонал, работники, акционеры, члены общественных объединений и т.п.), так и за ее пределами (местные жители, избиратели, потребители, партнеры и т.п.).